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宗庆后电视直播背后的娃哈哈"中年危机"5gk

原始标题:宗庆后现场直播背后的娃哈哈"中年危机"

我们的记者/赵宜伟

2020年12月28日,娃哈哈的苗族睡眠饮料庆祝成立一周年。在这一天,苗棉的特工们不再使用广告来刷屏,而特工组陷入了沉寂。每个人都微弱地意识到,这个曾经声称"每月能收到一百万"的项目已经摇摇欲坠,没人愿意接手。

"最热的时候,您可以举行一次商务推介会赚一百万。"在苗棉??首席代表团队工作了半年以上的王阳告诉《中国新闻周刊》:"卖商品,如果不赚钱,投资只能赚钱。但是现在好坑都被占用了,最底层的人无法出售货物。这个项目即将降温。"

在招商会议的视频中,经常有人们站起来挥舞着车牌,拍手,喊口号的场面。每次招募代理商时,都会在现场举行小型签字仪式。在招商大会上播放的PPT中,标明了娃哈哈Wonderful四个代理商级别(区域代理商,总代理商,商店和VIP)的不同权益,并刻有红色的"高收益","谎言"赚取"和"不限次数获取"等。关键字经常出现。

这只是Wahaha近年来令人费解的尝试之一。娃哈哈集团成立于1987年,经过33年的发展,使其成为中国最大,全球第五的食品和饮料制造商。但是自2014年以来,娃哈哈的收入下降了,在接下来的五年中,娃哈哈的年收入下降了近300亿元。时至今日,娃哈哈的主要产品仍在AD钙奶和营养速递上。中年娃哈哈帝国陷入了品牌和产品陈旧的困境,其核心业务薄弱,跨行业屡屡受挫。

中国农垦奶业联盟经济专家组负责人宋亮对《中国新闻周刊》说:"娃哈哈的根本问题是管理体制落后和落后,而其原始资源该品牌不断被消费,这极大地影响了娃哈哈的品牌价值。"

涉嫌传销的"新零售"

399元一箱的30瓶苗棉酸奶是娃哈哈集团于2019年推出的风味酸奶饮品,助睡眠的主要功能。2019年12月28日,苗棉在娃哈哈集团的创始人杭州举行了一次全国新闻发布会宗庆后亲自出席会场并发表讲话,表示"希望苗棉可以帮助十亿人睡个好觉"。

宗庆后的讲话已成为苗族代理商最常用的宣传材料之一。许多代理商告诉《中国新闻周刊》,该产品的主要卖点是帮助睡眠。这是一种具有保健功能的饮料,特别适合老年人和儿童。关于妙绵酸奶的助睡眠作用,特工说"实际效果因人而异"。但是,《中国新闻周刊》查询了产品编号,发现这种酸奶没有保健食品注册,只有普通食品资格。

"代理商过分夸大了普通食品的保健功能,这可能被怀疑是虚假宣传。"食品行业一位资深人士对《中国新闻周刊》说:"从配料和营养配料的清单来看,绵绵是一种低蛋白,高糖分和多种添加剂的重构牛奶饮料,它不是一种优质的酸奶产品。。"

在苗族代理商的统一宣传材料中,娃哈哈的品牌标志出现在封面和每页PPT的显眼位置。常用的短语是"低门槛,无货压力,零库存,您有机会与世界知名品牌娃哈哈集团合作"。

根据苗棉设计的营销模式,四个代理级别构成一个金字塔,每个级别都有不同的代理黄金门槛。投资399元购买一箱酸奶成为VIP代理商,投资1万元人民币成为商店代理商,投资10万元人民币成为一般代理商,以及投资30万元人民币成为区域代理商。代理商的级别越高,商品的价格越低,开发下属和出售商品所获得的奖金就越多。一些区域代理商做广告,估计VIP,商店和总代理商的年收入分别为20,000元人民币,500,000元人民币和800万元人民币。

"最赚钱的是区域代理商,但是在上半年几乎满员了。"刚从通用团队退休的王洋告诉《中国新闻周刊》:"如果没有足够的资源,团队,总代理及以下人员很难赚钱,尤其是对于低收入阶层而言。商店和VIP代理商,他们能赚多少钱完全取决于他们卖多少钱。"

但是卖奇妙的酸奶并不容易。按照终端价399元一盒,一瓶酸奶大约是13元。在没有任何广告和超级市场渠道的情况下,仅使用代理商在朋友圈中的促销材料进行背书,这样的产品不仅会卖给亲戚和朋友,而且很难扩大陌生的客户。

与销售商品相比,"投资"是苗棉代理商致富的捷径。

"今seo优化http://www.zgjrjc.cn/年年初,该项目刚刚启动时,许多先为商店付款的代理商很快就意识到商品无法出售也无法赚钱。所以他们全都赶到了发展区域代理商。从下属代理商赚钱。"王阳透露,"苗棉模式似乎是一个微型企业,但它不能出售商品。"那些真正赚钱的人在早期都是总代理商及以上级别的代理商,他们赚了钱

因为卖商品不赚钱,"拉头"就赚钱。

一次,苗棉的营销模式被质疑为传销。曾经是苗棉商店的代理商的超市老板李丽,也想为成为一家高级代理店而付出更多,但由于家人的强烈反对,他放弃了。

以我自己在一家小超市经营的经验来看,一盒酸奶的零售价399元对于普通大众来说是买不起的。我已经卖了半年,基本上已经把它卖给了熟人。李克强对《中国新闻周刊》说:"如果想在苗棉赚钱,就必须继续招人,培养下属。"但是我知道我的下属不出售商品。

实际上,苗棉并不是娃哈哈第一次尝试这种微型企业。

2018年5月,娃哈哈与浙江中南控股集团共同推出了健康饮料"娃哈哈天眼晶晶",这是第一个进入微信业务渠道的产品,距此不到两个月。推出以来,代理商政策的频繁变化引发了代理商的集体权益保护;同年8月,娃哈哈推出了第二款微商饮料"SlimBeautyQuinoaMilkshake",涉嫌虚假地宣传减肥功效,娃哈哈此后,我们推出了多种在微信渠道上流通的产品,例如红曲米藜麦代餐饼干和益生菌固体饮料,但这些产品与苗棉酸奶相同。在WahahaGroup的官方网站上列出。

"近年来,Wahaha产品在传统超市渠道中的销售急剧下降,因此他们将尝试探索电子商务以外的其他渠道。尽管渠道之间没有区别,但它们必须与销量,品牌价值和产品特征有关。"高级品牌营销专家张铮告诉《中国新闻周刊》,"娃哈哈作为大众消费品品牌,将新产品推向市场,而不是走在大路上,而是走在小路上。马路。"

多元化道路屡屡失败。

宗庆后的娃哈哈企业家故事广为人知。1987年,他以14万元人民币的贷款创办了娃哈哈,并领导了公司。不断发展壮大,它在1998年成为饮料行业的第一家。在随后的10年中,娃哈哈(Wahaha)成为中国饮料行业的领导者,宗庆厚也因此荣登《福布斯》中国富豪榜。

但是宗庆后的野心远不止于饮料行业,凭借在饮料行业积累的丰富资本,娃哈哈已开始涉足各个行业2从002年开始,娃哈哈先后涉足童装,方便面,奶粉和矿产行业,但均以失败告终。2010年,宗庆后成为双重财产首富时,宗庆后下达了"再造娃哈哈"的军事命令,并设定了1000亿元的收入目标。在2011年的两次会议前夕,曾庆后明确表示自己不会涉足房地产领域的宗庆后公开表示,他计划将数百亿美元的现金投入到商业房地产等领域和采矿。

2012年是娃哈哈迈向多元化的分水岭。今年,由于饮料业务增速的急剧下降,娃哈哈当年的营业收入仅为636.31亿元人民币,远低于最初设定的850亿元人民币的收入目标。同比增长率也下降至12.97%,仅为前一年的一半。。随着饮料行业发展瓶颈和新产品增长乏力,宗庆后迫切需要通过"跨行业"扩张实现千亿销售的目标。

当时,追求多元化经营已成为娃哈哈的首要任务,而乳制品,葡萄酒和零售业已成为娃哈哈的主要方向。2012年5月,娃哈哈宣布与荷兰皇家乳业公司合作推出"爱迪生奶粉",后来由于销售缓慢和强迫员工购买临时产品而被报道。2012年底,娃哈哈投资50亿元人民币,建设了"瓦欧购物中心",进入零售行业,由于持续亏损,最终陷入合同终止风暴。2013年,娃哈哈投资150亿元进入白酒行业,但从未在市场上立足。

"娃哈哈以其渠道而闻名,其品牌凝聚力不足以将消费者吸引到其他地区。如果不这样做,将损害其自身的品牌价值。"一位与娃哈哈关系密切的饮料公司的高管对《中国新闻周刊》说:"宗庆后一度非常重视奶粉业务,并设定了在10亿吨的销售额和100亿至200亿元人民币的销售额目标。两年即使在爱迪生的奶粉于2014年被迫停产之后,娃哈哈也以巨额成本推出了两款新奶粉,但这种情况并不理想。应用内购买等负面消息也给公众留下了不好的品牌印象。"

在多元化道路上屡遭挫折之后,宗庆后仍然经常提一句话:"娃哈哈没有钱银行贷款,其中有数百亿美元的存款。"每次他这样说。换句话说,宗庆后似乎很自豪,这可能是他有信心继续进行不断的反复试验。宗庆后说:"我们的经济实力比较强,资金也很雄厚,亏钱也没有关系,所以当遇到问题时就停下来继续探索。"他认为,大公司具有强大的实力,具有较强的抗风险能力。

但是,反复进行多元化经营的尝试迅速拖累了娃哈哈集团的业绩,自2014年以来,娃哈哈的收入持续下降滑。到2019年,收入已从2013年的783亿元急剧下降到464亿元,短短几年内减少了300亿元。

宋亮认为:"任何毛利润高的行业都有一个门槛。毛利润越高,竞争就越激烈。娃哈哈没有确定自己的位置。什么时候应该坚持主营业务,它将跨行业。结果,跨境表现不佳,主营业务被推迟。"

严重衰老

2020年,公开表示不参与电子商务的宗庆后高调宣布娃哈哈将进入电子商务并建立四个电子商务平台。75岁的宗庆后进行了人生中的第一次现场直播,以宣传娃哈哈即将推出的中老年保健品电子商务平台康伊利。

医疗产品业务最初是从娃哈哈开始的,现在它正担负着帮助娃哈哈走出中年危机的重担。值得注意的是,尽管娃哈哈经常改变其产品和渠道,但其"联合销售"模式并未改变。内部人士指出,娃哈哈的电子商务模式只是其传统"联合销售"模式的在线扩展。

"联合销售机构"曾经是娃哈哈的生命线。经过30多年的发展,娃哈哈已建立了一个联合的销售网络,覆盖了近10,000个分销商,数十万批发商和数百万个销售终端。正是这种毛细管状的销售网络使娃哈哈的产品能够在全国范围内传播并在最短的时间内到达消费者手中。一方面,这种模式不仅可以保证现金流量,而且可以降低销售成本。但另一方面,这种销售模式的渠道水平却很严格。公司很难理解消费者的偏好,并且在某些情况下链接会失控。整个系统的效率相对较低,这也将导致成本上升和利润下降。

在康艺平台上,娃哈哈招募的直销店分销商也采用了这种"联合销售系统"模式:以每家直销店每年50万元的销售目标为基础,签订协议。根据协议销售额的10%支付定金(预库存付款)。

"无论是面向微型企业的妙绵酸奶,还是最近推出的康力,它本质上仍沿袭旧风格,无需改变药物即可改变汤品。"上述高管告诉《中国新闻周刊》。他说:"娃哈哈的根本症结在于人才团队正在严重老化,根本无法跟上时代的步伐。"

今年是娃哈哈成立以来的第33年。尽管继任者宗福利已经接任并参与了公司事务达17年之久,但公司的权力仍然高度集中在宗庆后的手中。浓厚的文化底蕴。根据上述高管的说法,宗富利不能忍受娃哈哈根深蒂固的人际关系文化和签名文化,也不同意父亲所尊重的家庭文化。

"娃哈哈的问题是根本扔一两个产品根本无法改善性经营哲学的问题。"张铮指出,以产品理念为例,宗庆后的主导产品主要是糖分高的牛奶饮料,产品营养丰富。价值低,但符合消费者对廉价的渴望,也与娃哈哈最大化自身商业利益和赚钱的需求相一致。但是,宗福利领导的产品主要是天然健康饮品,表面上很年轻,而且内部很健康,确实引起了年轻一代的共鸣。从目前的市场环境来看,娃哈哈的主要饮料业务已呈下降趋势,并且难以获得发展动力。相反,宗庆后的多元化发展拖累了他的主要业务。为了改变这种状况,娃哈哈必须更换新的人员和团队,并坚持专注于主业,而不是继续在机会上花钱,如果机会失败则换人。"

(应受访者的要求,王阳和李丽是笔名)返回搜狐以查看更多信息

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