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这个夏天,知识传播迈入直播时代向

原标题:这个夏天,知识传播迈入直播时代

这个夏天,泛知识内容正以旋风一样的速度席卷着短视频平台。

每天晚上7点到10点的黄金时段,打开快手,绝大多数情况,你都能看到一场由各领域专家学者贡献的通识类直播。

据快手官方数据,从6月24日至今,三个月的时间里,一共有3000多位知识类创作者和60多家头部机构在快手开播,开播场次超过7万,创造的总在线观看超过33亿。

这是快手在这个夏天交出的答卷。

掀起浪潮的并非快手一家,事实上,在泛知识这个赛场,快手算是后来者。早在2020年6月,B站就已正式划分出“知识区”大类,11月,更是在全站11周年宣传片里,高调喊出,“B站是一个学习APP”的口号。

同样是这一年,字节旗下的西瓜视频和百度旗下好看视频双双入场,前者挖来李永乐、巫师财经等一众头部知识创作者,深耕知识科普。后者则提出“帧视频”的概念,强调将知识含量浓缩到每一帧当中,不断提高视频在短时间内能为用户提供的知识增量,从而能够连接更多视频玩法。

但可以明显看出,2021年以前,这场知识战争的主角还主要是中视频玩家,但今年,两家短视频玩家也纷纷加入了赛道。

“新知播应该是除奥运外快手今年持续时间最久、投入最重的运营项目。”一位快手运营告诉36氪。这一项目从6月启动,联动公司近20个泛知识相关垂类,从用户引入、促播、再到日常的扶持、变现。“一切都是重运营、高强度的。”

无独有偶,在10月15日的抖音创作者大会上,抖音副总裁支颖也定调称接下来抖音将会把工作的重点放在知识、文化内容的投入和分发上。

平台间的泛知识战争,已然是硝烟弥漫。

知识直播:后来者的新变量

中短视频平台厮杀知识区的核心原因不难理解。

随着纯娱乐需求驱动下的短视频红利逐渐降低,泛娱乐内容供大于求后,用户的消费习惯也逐渐发生了改变。事实上,好的知识内容在有用之外,同样也是有趣的,差别只在于,泛知识视频可以在有趣之外再多给用户带来一层获得感,降低一层负罪感。

不仅如此,泛知识视频还有很好的长尾效应,不像每月都在更新换代的网络神曲,一个好的泛知识视频,就算发布一年有余,仍然可以放心的推给任何一个用户而不用担心过时。而当这类内容足够充分时,还能反向带动平台的搜索业务。

更重要的是,泛知识类内容做好了非但有巨大的好处,还附带极高的品牌价值。不仅政策限制少,还天然带有知识普惠的公益性。

无外乎泛知识会成为今年各大流量社区的内容发力重点。

但和中视频前辈们不同,短视频平台切入知识赛道明显还是有明显的侧重,比如,抖音的侧重是面向青少年,无论是“萌知计划”还是“抖音开学课”都有明显的人群侧重。而快手则从内容形式入手,选择了自己最擅长的“直播玩法”。

快手新知播活动被苹果应用商店推荐

上述快手内部人士告诉36氪,今年6月,在新知播立项前,快手内部曾有这样的讨论:在后发的情况下,快手泛知识业务应该采取怎样的打法?

多轮讨论后,团队的结论是,作为短视频与直播社区,快手与中视频平台相比最大的优势就是直播生态的活跃。

所以直播,也一定是快手切入泛知识最直接的抓手。

相比视频单向的传递信息,直播能让主播边直播边回答问题,可以与用户形成良好的信任,而这种信任也能让主播拥有更好的说服效果,能够更快地适应快手依托信任经济的电商体系,进行知识变现。如果主播做的是线下服务生意,粉丝还能到线下进行消费。

过去快手平台也有很多原生主播的例子可以验证这一点,最典型的就是吉林长春的房产家居主播王贝乐以及辽宁沈阳的说车主播二哥,他们都是长年累月的在直播间回答粉丝买房买车问题的直播型主播,也因为这样积累了众多粉丝的信任。前者一年卖出了1000套当地新房,后者则把沈阳的车卖到了全国各地,连青海、新疆的粉丝都愿意大老远跑来沈阳跟着二哥买车,这就是信任的力量。

从图文到短视频再到直播,新兴媒介的广泛应用,也让泛知识内容与创作者迎来了全新的发展阶段。

打造泛知识“全家桶”

培养用户消费习惯不是一件容易的事情,古往今来,从无到有做到这一点的平台大多踩中了两点——用户有需求,平台有投入。

还是以快手为例,据官方数据,快手本次新知播项目一共涵盖十七个垂直领域,邀请了141位行业大咖,每天直播,3个月创造了125亿的总曝光。周期内,平均每3位快手用户,就有1位看过新知播。

不仅如此,为了更好的达成用户感知,快手还和笑果文化共同打造了一档脱口秀直播综艺,也是本次新知播季的收官作品,四期《快手新知懂事会》以脱口秀+辩论的形式,分别设置了职场篇、人生篇、情感篇、财富篇四个主题。这种携手专业团队打造的内容,在主题上更加深入,呈现形式也更加精品,平台予以资源更大,更容易打造影响力。

但通过这场战役,快手最想要达成什么?私以为,还是人的渗透。

不同于传统的泛娱乐内容,泛知识型内容本身有一定创作门槛,因此泛知识内容创作者会更加稀缺。

快手的集中式打法,则很好的完成了对这一人群的渗透和拉新,抢先获得了创作者资源,尤其是最为稀缺的专家、教授资源。

一直致力于做科普事业的欧阳自远院士和复旦大学社会学系副教授沈奕斐就是最好的代表。在接受南方周末采访时,沈奕斐曾总结过自己在快手科普的收获,对于这个数亿用户的平台,她能接触到中国社会的真实一面,这让她感到触动。有些人文化程度不高,或许只能在评论区里点个赞,发个玫瑰花表情,也有粉丝会和她私信求助。“这让我觉得,我们作为国家花钱培养的公共知识分子,是不是可以影响更多人呢?”

自6月起,沈奕斐在快手接连做了5场直播,到后期每场观众都能达到近200万,这几乎是她过去办二十年讲座才能抵达的听众数量。

知名科技评论作者潘乱也同样感慨直播的魅力,作为今年新知播的首播嘉宾,潘乱在快手的首场直播就涨了8万粉丝,而且,在接触并习惯直播之后,他已经完全爱上了这种形式,“你会发现它就是最方便表达和触达的方式。写了很多年文章,都没有直播间这种感受,把相关知识用在线真人聊天的方式讲出来。不可预测,但很迷人。“

以犀利老板形象为大众熟知的杨天真在参加过新知播后,也下定决心在快手上线了自己的首档职场主题直播IP「真职灼见」。现在,每周五,她都会抽出下午的时间定时在快手以直播形式分享职场热门话题。

可以说,快手通过新知播实现的大规模的专家首播,也让知识创作者们打开了新的世界,并在他们心中形成了“快手有知识传播土壤”的认知。

不过,创作者的精力有限,在初步完成对这部分人群的拉拢后,快手还有一个核心的议题需要解决,那就是如何留住这些人。

资金回报上的激励当下看来是最为现实的。因此,针对泛知识创作者一直存在的变现痛点,快手也推出了新知计划,从流量、变现、服务、影响力等方向,全面扶持创作者,并为其搭建更好的变现环境与工具。

首先创作者可以通过短视频切入相关内容领域,积累相关领域的关注者;待到人群聚集后,再通过直播等实时工具进行实时教学,对观众进行答疑解惑;如果有用户有进一步获取知识的需求,还可以通过创作者主页“付费内容”入口,购买到相关知识内容课程。

据了解,在新知项目里,还有一个名为知识市集的子项目,有作者从零开始直播,单月营收就达到了139万。

这也再一次验证了直播这种形式对知识型作者变现是有极大帮助的。

直播知识潮背后,平台和用户的双赢

平台加码新业务并非新鲜事,加码泛知识背后,体现的是平台对于增长和更深层次用户价值挖掘的焦虑。

对快手平台而言,其考量或许macd指标更多。从今年春节超级播战役再到这个暑期的新知播战役,在内部协作、认知校准以及资源的全方位调度方面,都是对快手的考验。

与其说泛知识内容给快手带来了新的增长成就,不如说通过加码泛知识赛道,让外界看到了快手这个平台的延展性。

不过,切实的说,对于泛知识内容的加码,已然让快手平台生态更加完善。据接近快手的人士透露,因为对新知播第一期成绩表现较满意,目前快手内部已经启动了新知播活动的第二期筹备。从这一点上看,泛知识内容正在成为快手平台的长期战略。

或许人们会问,持续不断加码泛知识战略究竟能给平台带来什么?

品牌价值自不必说,从用户需求角度看,泛知识内容可以解决更多用户更深层次的内容需求,这在未来也有更大的想象空间,例如垂类内容更加可能延展出相关的深度服务,也就是完成从“感受焦虑”到“解决焦虑”的闭环。

在《2021快手内容生态半年报》就有提及,快手平台科普和泛知识短视频趁势崛起,在时长超过60秒的短视频中,法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快,这其实说明了这些内容正在激发人们对泛知识内容的需求,用户也在这一过程中不断进化。

快手泛知识创作者“水果医生”在发布视频的过程中,就发现很多观众对于医疗知识的认知都十分匮乏或存在偏差。前述提及到的创作者“朝阳律师”也有相似的感受,“许多人反映说不知道怎么去委托、咨询律师,尤其是三四线城市或者农村地区的朋友”。

而平台对于泛知识的加码也引导着更多创作者去满足这些用户的需求,在未来将成为平台探索本地服务等更深层次服务的抓手。

不过,现在还不是庆功的时候。诚然内容平台的大举造势,为知识付费打开了一个新的窗口,但大众对知识进行付费的浪潮还没有完全被掀起,商业化探索仍处在初期。这既是对知识型创作者的考验,也是摆在平台之前的难题。在走向泛知识平台的道路上,平台们还有许多问题要解决。眼下,以快手为代表的平台还需继续做好泛知识变现的基础设施,完成生态的良性循环,剩下的则需要交给时间。