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搜狐酒业商学院丨从小酒馆到开发酱酒,再造“江小白”陶石泉仍营销主导郑

原标题:搜狐酒业商学院丨从小酒馆到开发酱酒,再造“江小白”陶石泉仍营销主导

作者丨搜狐酒业商学院研究组

出品丨搜狐财经

【编者按】今年以来,江小白“低调”了许多。

自今年3月,江小白创始人陶石泉发文“10年,活下来已经很不容易”之后,其公号至今再无更新。

官方公号“江小白酒业”最近一条推文更新日期是6月11日,内容为江小白董事长陶石泉和啤酒品牌优劳步董事长一同骑行摩托车交流。

另一官方公号“江小白”也非常“佛系”,今年迄今为止9月多月的时间,一共更新了53篇文章,9月的更新条数仅为2条。

感慨“活下来不容易”后,江小白在近日终于再次公开发声,宣布“第十年,我们开了家江小白酒馆”,同时尝试开发酱酒产品、布局酒业电商等多品牌战略,宣告一个“新的开始”。

搜狐酒业商学院第11期,搜狐财经将从战略角度,剖析江小白目前的“多品牌”战略,以期对行业提供参考借鉴。

近日,白酒届“网红”江小白发布了一系列“大动作”。

9月7日,江小白宣布与位于茅台镇的贵州民族酒业洽谈合作,有意“染酱”。江小白创始人陶石泉表示,在酱酒领域江小白将寻找合作伙伴,实现从单一品牌到多品牌转化。

2天后的9月9日,江小白通过官方微信号发布,位于重庆磁器口景区的江小白酒馆于9月开始向用户试营业,同时在小酒馆推出新品“黑标52”。

除了有意生产酱酒和开酒馆,江小白开始入局“酒类电商”,推出“瓶子星球喝酒公司”,以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台,同时支持小程序点单。

这一系列动作被业界解读为江小白商业模式的拓展。江小白在官方文章中提到,江小白内部给自己的定位是“品牌创造者”,即基于产品,能不能为酒行业寻找一些新的可能。

从创办到突破20亿销售额,江小白用了6年,2021年是江小白创办的第十年,经历了疫情的冲击,“多品牌战略”的江小白能否突破瓶颈,再造一个“江小白”?

白酒分析师蔡学飞对搜狐财经表示,江小白酒馆是江小白为了配合年轻化,轻奢酒类消费品牌,所做的消费场景。江小白和民族酒业合作,是在细分市场的站位,也符合江小白未来多线发展的战略态势。

多品牌战略1:搭上酱酒,江小白成败几何

江小白做酱酒,其实并不出乎意外。

2021年,随着“酱香热”的愈演愈烈,越来越多的厂家和经销商涌入酱酒赛道,希望从中分得一杯羹。

正如陶石泉在贵州民族酒业集团走访时所说,江小白作为一款小曲清香型白酒,在技术方面有传承,但更多是创新营销上具备优势。

不同于清香型白酒,酱酒需要更长的存放才能出厂售卖,占用资金和回报周期也更长。所以陶石泉入局没有选择自己生产,而且采用和其他经销商一样的“贴牌”模式。

搜狐财经了解到,作为酱香酒的核心产区,不少厂家都可以提供“一瓶定制”的服务,即1瓶酒就可以进行贴牌。订单的数量越多,客户就拥有更多的议价能力,但同时也会占用更多的现金流。

同时,对于“贴牌生产”,一方面需要根据产品定位选择不同的基酒,另一方面品牌包装和渠道才是决定最终销量的关键。

江小白也意识到了这一点,陶石泉说得很清楚:“江小白作为一款小曲清香型白酒,在技术方面有传承,但更多是创新营销上具备优势。因为酱香酒行业的回报周期长,所以欲寻找一个拥有长远战略眼光的合作伙伴,实现从单一品牌到多品牌转化。”

这一说法在江小白官方文章中也曾提到,江小白内部给自己的定位是“品牌创造者”,即基于产品,能不能为酒行业寻找一些新的可能。

江小白开发酱香产品,想象空间有多大?

围绕“品牌”和“渠道”两个关键要素来看,江小白的品牌打造力毋庸置疑,关键在于江小白适合开发多少价位段的酱酒的产品?

目前酱酒阵营以茅台为首,飞天茅台市场价已接近3000元,此外郎酒、习酒逐步追赶,定位均为高端白酒,钓鱼台、国台、金沙紧随其后,在诸多“酱酒老大哥”的优势领域,江小白的机会并不多,因为高端白酒需要历史积淀和高额的品牌投放。

以江小白自身的产品线定价来看,此前江小白最高端的产品为“三五挚友”,500ml礼盒装售筹码分布图怎么看价371元,最近刚在线下小酒馆推出的“黑标52”,单瓶定价398元。

而江小白这次的拟合作方民族酒业,其京东官方旗舰店显示,销量第一的产品为蓝茅,售价218元;其次为赤诚名酱,整箱售价768元,单瓶约128元。

二者对标,江小白很可能要做的是一款300元价位段的酱酒产品,同时不排除布局从100元~300元的不同价位段酱酒产品线。

事实上,这也是像江小白一样主打青春小酒的业内玩家选择的价位段。

比如近年来新兴崛起的品牌光良、谷小酒等,不同于江小白的清香产品,光良、谷小酒均主打酱酒,产品价位在20元~300元不等,营销方式上同样围绕中产阶级等年轻群体。

300元价格线成为大多新兴酱酒玩家“生命线”,通过“高性价比”和创意营销吸引消费者选购。

如果江小白开始入局酱酒,以江小白的渠道能力,可以做到多少的体量?

这一点很难讲。对于高端白酒“三五挚友”江小白一直未公开销售额,去年6月18日,江小白在天猫旗舰店上线了新产品水果风味酒“果立方”,陶石泉表示目前销售额已突破1亿。

不同于清香型,如果品牌打造成功,酱酒的毛利率可以做到50%以上,更高者如茅台毛利率超过90%,这也是吸引诸多跨界玩家和其他香型酒厂入局酱酒的重要原因。

谷小酒从2018年到2019年,销售额在一年内达到5000万。而光良负责人称,截至2021年3月31日,光良酒业2020财年实现终端销售额16.35亿元,2019年起销售额为5.8亿元。

从这一点看,江小白在酱酒方面的想象空间还有很大,从5000万到16亿,关键在于在目前酱酒白热化竞争中,江小白会采取怎样的“创新营销”,从而抓住更多的渠道。

“江小白在主品牌基础上做了大量的延伸品牌。”蔡学飞提到,江小白和民族酒业合作,是在大方向上进行的细分品牌的延伸,江记酒庄、梅见等整体销售形势比较理性。酱酒是细分市场的站位,也符合江小白未来多线发展的战略态势。

多品牌战略2:线下小酒馆+高端产品,江小白“醉翁之意不在酒”

本次开业的磁器口分店不是江小白第一家酒馆。

据悉,第一家江小白酒馆于2018年开业,位于江小白集团总部对面。

搜狐财经搜索大众点评发现,目前江小白酒馆共在重庆开设了两家门店,分别位于星汇两江购物中心和磁器口。

大众点评显示,星汇两江购物中心店人均消费132元,除了有跳水蛙等川菜,店内还提供江小白旗下的各类酒品,同时设置了联合试饮区。

可以说江小白酒馆是江小白展示品牌及旗下产品的一种方式。留言中有顾客提到,试饮区可以品尝到江小白各种酒品,提供江小白酒馆对江小白品牌也增加了更多了解。

但也有顾客提到,即使不喝酒,人均也在100以上,价格偏贵,同时为了搭配饮酒菜品偏咸。

重庆江记餐饮管理有限公司成立于2018年1月,出资额200万元,重庆江小白酒业有限公司通过重庆江小白品牌管理有限公司100%持股。

据“江小白”公号官方介绍,江小白酒馆目的在于打造出“酒菜一味”的餐酒文化。

同时江小白酒馆推出了首款产品“黑标52”,单瓶定价398元,仅在江小白酒馆实体售卖,小程序“我的酒馆Pub”限量发售99瓶。

搜狐财经发现,“黑标52”容量为500ml,目标定位单纯高粱酒佐餐酒。虽然打出了限量99瓶的宣传,但截至目前,“我的酒馆Pub”销量为5。

对比江小白京东旗舰店产品,“黑标52”也是目前江小白售价最高的一款产品。其次为售价352元的三五挚友(500ml)以及拾人饮(2L)。

不过,其京东旗舰店销量最高的为JOYYOUYH(500ml-4瓶)的产品,整箱售价为299元,单瓶约74元。

开设线下酒馆,是江小白对商业模式的拓展,还是“醉翁之意不在酒”,通过餐饮推广高端产品?

白酒分析师蔡学飞对搜狐财经表示,江小白酒馆是江小白为了配合年轻化、轻奢酒类消费品牌,所做的消费场景。本身兼具江小白品牌推广,相关产品的品鉴推广、品质消费,社群互动等,并不是单一为了做餐饮挣钱。

多品牌战略3:瓶子星球,酒类外卖渠道突围

除了有意生产酱酒,江小白近日还低调推出“瓶子星球喝酒公司”,以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台,同时支持小程序点单。

如果说小酒馆是体验较好的餐饮渠道,瓶子星球的店面更小,目前在重庆有9家分店。

店铺主体为重庆吃吃喝喝餐饮管理有限公司,为江小白间接100%控股,且各个分公司也为江小白全资控股。

大众点评显示,目前单店消费为30元/人,除了有江小白等酒品,还提供威士忌、米酒等其他品牌的产品,同时有豆干、果干等零食。不过因为店面较小,不少顾客推荐将酒品打包带走。

而配套的小程序除了可以点单,还有“酒评”“酒话”等版块,社群内容比较丰富,但商城中,放在第一位的梅见已售为21,线上销量并不突出。

从小酒馆到“瓶子星球喝酒公司”,可以看到江小白的设计思路确实均在围绕用户体验,通过线下门店增加和用户的互动,让消费者更了解江小白的文化和产品,线上小程序则可以做用户社群,收集用户数据。

江小白的创新营销和消费者互动确实出色,但酒类销售的核心是能不能将产品卖出去?最终只能以销售数据说话,也就是陶石泉所说的“活下去”。

江小白的多品牌战略能做的还有很多,想要“活得更好”关键在于这么多的品牌能否再创造出如当初“表达瓶”一样的“爆款奇迹”,为江小白增长的第二曲线奉献更加强劲的动力。

这一点或许只能依靠大单品战略,推出一款适合大众渠道的“实力派”选手,在目前空白的酱酒领域,江小白还有机会。