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商圈争夺战解旦

短短两三年里,电气化进程的加快,给整个中国车市带来的剧烈震荡,着实令整个行业的从业者深感何为“肤浅”二字。消费者日趋严苛的诉求,直接击碎了固化近20年的格局;造车新势力们的明争暗夺,摧毁的更是一整套生存法则。较劲中,身在变局中的每一个人,几乎都不得不面对这场有关生死的暗战。

2020年是决定造车新势力何去何从的一年,也成为国内众多传统主机厂产生分化的全新阶段。在这一年里,如北汽新能源这样直接被市场教育的景象比比皆是,也出现了诸如长城(|)、广汽埃安从出行市场抽身而出,迈入造车新时代的趋势。

我们总在纠结着行业变迁的拐点究竟在哪里,渠道变革是否是中国新能源产业进入新阶段的评判标准。可事实上,随着这场巨变开始,那些“非典型”传统车企正在渠道铺陈和营销模式上产生深远而鲜明的变化,而那些退出的、留下的造车新势力,用自己的死和生,已为所有人圈定一种新玩法,无关过往。

确切地说,从特斯拉、蔚来等新造车企业,到上汽大众和奔驰等传统车企,进驻商圈打造品牌体验店,这些屡见不鲜的情形,就是在向外界表明,所谓的出身,在车市迭代频频加速下,早已被丢进了故纸堆,这事关中国车市的进化逻辑,也进入重新编写的周期。

渠道变革,始于2017

时间拨回至四年前。2017年,让中国PPT造车企业有了起势的资本环境,自然也就令汽车产业原有的发展闭环出现了能被攻破的契机。因为,以蔚来为首的新造车企业,一边仍在骂声中怏怏成长,另一边却又在动用烧钱模式,自建起全新的销售渠道。

同年11月25日,位于北京东长安街1号东方广场的全球首家NIO House(蔚来中心)正式揭幕。

当时,这家蔚来中心不只是凭借共分为2层、包含7个区域、面积达3000平米的店面,成为整个北京城市核心地区最大的用户中心,更是以数千万元年租金的用地成本,刷新了所有人对行业销售渠道建设的投入认知。

虽然纵观全球市场上由车企主理的线下渠道,不乏会有诸如在日本东京中央银座地区开设“Nissan Crossing”品牌体验馆的烧钱项目存在,但对于中国市场,蔚来们所开创的模式,依旧是前所未有的。在售前利润愈发低迷的大环境下,此举无疑是对所有在局者举起了镰刀。

嘲笑与谩骂、质疑和费解,成了当初业内最能听到的声音。但彼时彼刻,外围的口诛笔伐,反倒激起了一众造车新势力对产业革命的兴趣。从那一日,整个1.0时代的造车新势力几乎将“在商圈开店”当作了政治任务。

是啊,新势力的这个“新”,除了产品上从新能源切入外,很大程度上是指代着在模式、渠道与用户关系上的新探索。而优质的高端购物中心,往往拥有着极其庞大且非常稳定的中高收入客源,能极大迎合造车新势力渴望快速增强影响力、精准推销产品等多种诉求。

也正因此,4S店经销模式不断被推倒,已然成了近几年最常见的情况。特别是在进入2020年后,哪怕当行业的加速洗牌让整个市场得以肃清,全国由主机厂授权的经销商的消亡速度加快,这场从造车1.0时代延续下来的渠道改革大潮,几乎都毫无停下的意味。

据相关机构发布的《2020年中国汽车销售渠道发展报告》显示,2020年新能源汽车经销商退网79家,新增479家;自主品牌、合资品牌经销商数量却出现了负增长。据不完全统计,此类门店的数量在去年一整年内骤减了近4000家。

还记得,今年年后,蔚来曾向外界展示过其“全天候营销”操作下的成果。在春节这样的购车淡季内,在全国30座城市中,依托已经建成的NIO house、NIO space,累计进行了158场直播,平均每天23场。总计观看量28万次。并且,还举行了428场线下活动,平均每天62场。此外,蔚来还招揽了6位用户大使,总计与车主完成了1.7万次线上互www.3daqtk.cn动。

你看,还是“肤浅”了吧!至此,任谁都无法再说这样的举动是为套住资本而作秀,为实现自我救赎而盲目为之了。

如果说,此前,产品竞争依旧是决定各个品牌存亡的硬性指标,那么,在这场变革之后,业内真切感知到的就是,服务的进化和升级,成了品牌和销量的软实力。而随着消费者将消费体验看得愈发重要,商圈实体经济的拐点同样渐露端倪。

万丈迷津,唯有自救

试问,针对近年来汽车销售模式的转变,给人最大的感触是什么?究竟是各大城市展厅带来的体验转变,还是服务模式从线下转至线上后的新鲜感?尽管对于大多数首次购车的年轻消费者,这些源自造车新势力的销售方案,并非难以接受,可回顾整个车市的发展,如此改变实则更有属于行业正常迭代的意味。

事实上,撇开造车势力在渠道改革上这般“带节奏”不谈,如今距离2013年特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设第一家直营店,都已经过去8个年头了。无论当前汽车市场出现了怎样的分化,对于试图寻求新生的参与者而言,“要买车,去4S店”的常规操作必然是过时了。

兴许时至今日,那些商圈内超过半数的进店人群,对电动车和品牌的了解依旧尚浅,进店也只是饭后休闲无意路过而已。但对于这些选择驻扎于此的车企,体验店的建立,起初就是用来建立起消费者与企业之间的认知而存在,除拉近品牌与所有路人间的距离以外,并无其他过分的要求。

故而,从存活下来的造车新势力,到每一个杀入新能源产业的传统车企,都愈发在渠道变革的征途中,卯足了劲。

2016年,梅赛德斯-奔驰曾抱着试错的态度,在北京三里屯SOHO开设了全球最大的Mercedes Me体验店;时隔四年后的2020年,一边,上汽大众全国首家数字化城市展厅 ID. Store X 在杭州西溪银泰城开业,期待以完全不同以往的面貌入驻CBD,打造新零售业态,另一边,全国首家广汽丰田品牌馆电动化体验中心,也在广州正佳广场开馆

更甚至于,刚刚在产品端取得阶段性成功的极氪,也马不停蹄地前往上海新天地,将前途汽车的门店取而代之,身为东风系的岚图也地将战场搬至环球港。我想,这场因吸引资本入场而生的游戏,终究还是被正名了。

究其原因,当所有人一窝蜂地向核心商圈靠拢,到人流量最大的地方扎堆,表面上是年轻消费群体习惯的改变,实际上需要升级的是车企与市场间的沟通方式,模式和场景的转变势必会为品牌带去更强的增益。

甚至在乘联会秘书长崔东树看来,恰恰也是因为消费主力逐步转变为“85后”、“90后”,年轻人的消费习惯主导了各大车企直营店的诞生。靠近市中心能够降低消费者买车的时间和交通成本,传统车企开始转变营销策略是大势所趋。

但实际上,面对新一轮格局之争,之所以发生如此改变,无非就是谁都不愿意输,不愿甘于人后。那些出生于造车1.0时代的幸存者,并未遵循“一代新人换旧人”的固有规律,与其为他人做嫁衣,倒不如将整个产业的发展闭环拆散了,再重建。

所以,不是传统车企想通了,将发展重心倾斜到零售模式的改革中去。这一切从消费者开始对“商圈售车”的模式感兴趣起,就变了。

是必然,更是大势所趋

不可否认,受制于投入产出不成正比的原因,在这场由造车新势力引发的渠道博弈中,“关门潮”和“开业潮”此起彼伏。上至特斯拉、蔚来,下至爱驰、华人运通等一大批二、三线新造车企业,无一例外都涉及在内。但有一点确是无法改变的。

电动车横行、产业新能源化加速,对固有经销网络的打击已是显而易见的。尤其是汽车属性的本质改变,令售后服务占据经销商利润大头的生存格局,几近崩塌。可一旦实行了直营模式,由车企统一管控的价格体系,又是大部分从业者嗤之以鼻的。

在现阶段,以直营模式见长的新势力和以经销模式为主的传统车企,依旧以两大主流模式相抗衡,但未来,当如何拉近与用户的距离,提升用户体验和沟通效率等热点,彻底成为业内聚焦的日常,经销商的职能被削弱,甚至沦为车企对接用户的服务商,几乎是可以断定的结果。

“如果传统汽车企业还用传统观念去思考未来汽车变化,可能留给企业转型的时间就不多了。”就像业内此时做出的评判,中国汽车流通行业的经销商模式已有20多年的历史,在这个过程中,经销商模式累积的桎梏问题却也在激增。

传统零售流程无法独自实现客户期望的端到端体验、客户数据存储模式阻碍了一定的客户交互、大笔库存资金投入增加了经销商的风险、以经销商为中心的价格战让市场毫无透明度可言

虽不敢说传统的经销模式有多么致命的问题,可时代的变迁总是那般不近人情。在新一代年轻消费主力人群的消费需求下,厂商的服务体系需要承载更多的切合客户消费体验及个性化需求的服务功能。销售渠道之所以能成为一个品牌与消费者沟通的重要场所,不就是源自于此吗?

而在新势力的渠道攻势下,我已不只一次从就职于传统4S店的销售顾问口中得知,固有模式在新零售模式出现后,受到了多大的冲击。消费者越来越不愿意在讨价还价中,来感受所谓的购车体验。

可是,电动化的浪潮总是一浪高过一浪,时代的划分也即刻出现了难以统一的判定标准。除去雷克萨斯此类被市场捧至神坛的汽车品牌以外,强如BBA等品牌阵营,都不得不面对这场变革所带来的阵痛。那在这样的趋势下,谁又能对渠道变革的由头和终章说三道四呢?

EV时代的到来,重建了整个市场的秩序。想必,渠道变迁的优与劣,不过是因其产生的蝴蝶效应所致。没有人能躲过这一劫。从售前渠道的建立,到售后补能体系的完善,就是大战将至前的军备竞赛。如若选择逃避、或视而不见,“消亡”将是唯一能预设的结局。

本文节选自《汽车公社》杂志7、8月刊封面故事。